【IT168 评论】大家是否还记得2003年6月，索尼发表了旨在追求“心灵感动”的高级品牌“QUALIA”。那时候一共发布了四款产品，从支持高清晰数码（HD）格式的投影机“Q004-R1”（240万日元，约合人民币16.27万元），到超级音乐CD（SACD）单放机“Q007-SCD”（80万日元，约合人民币5.42万元），Q007-SCD配套所用的音箱“Q007-SSS”（70万日元，约合人民币4.74万元），36英寸特丽珑HDTV电视“Q0015-KX36”（130万日元，约合人民币8.8万元），还有采用200万像素CCD的超级袖珍数码相机“Q0016-WE1”（38万日元，约合人民币2.55万元）。

Q004-R1

    那时候我们消费者就像看到了天外来客一样看待这几款价格惊人的产品，心里都在想：“那么贵能卖出去么？”到了2005年，我们的疑问终于被解答了，业绩持续低迷的索尼已悄悄的准备拿QUALIA开刀了。

Q007-SCD

QUALIA价格为何如此之高？

    起初QUALIA的发布，追求的是令人“感动”的价值，其独具匠心和体贴入微的设计在追求利润和产量的过去是难以实现的。之所以价格定的高，是因为索尼技术人员的匠心和体贴在各款产品中得到了充分体现。

    索尼过去通过积极地推进多样化，扩大经营规模，始终处于不断发展的轨道。然而，自2001年度起，作为索尼产品制造支柱的电子业务由于业绩恶化，最终陷入亏损状态。过去的索尼往往只注意经济价值。QUALIA项目将是由量到质的转变，也就是说将向创造感动价值的产品制造进行挑战。时任索尼会长兼集团首席执行官的出井伸之，在首次向市场推出QUALIA产品时说，所谓QUALIA，就是指诉求于人的感性的无法量化的质感。通过产品将这种价值体现出来，将其提供给按照其价值支付金钱的客户。这就是索尼的QUALIA业务。

    比如，汽车行业就有丰田汽车的“雷克萨斯”，德国宝马公司的“7”与“5”系列，戴姆勒·克莱斯勒公司的“奔驰”系列等深受全球用户欢迎的高级汽车。尽管价格昂贵，但仍有一定的客户愿意支付与其价值相符合的金钱。索尼就是想通过QUALIA实现与此相同的目的。尽管也有部分人士认为，这只是用于提高内部技术人员热情的一项措施，不过，至少索尼对外所做的解释是这样的。

高级家电产品存在的理由

    不过，这里所指的高级家电产品并不是部分狂热者追求的利基商品，它必须满足这样的条件：具有一定的市场潜力，即使是索尼这样的大公司也能开展相关业务。

    数字家电就是一个很好的典型，目前尽管在全球各地都出现了数字家电热，而且销售火爆，但价格却在迅猛下跌。每年的降价幅度要在25%～30%之间。从目前的状况来看，市场仿佛在向人们表明“对于数字家电，只要便宜就行”。产品厂商要想从这种困境中摆脱出来，最重要的一个前提条件自然就是打造成本竞争力。然而，除此之外，要是能再有一些即使是高价也能畅销的高级家电产品，当然是再好不过了。

    大家都很清楚，在这种可谓是“成本竞争力决定市场成败”的情况下，要想实现这种非利基式高级家电产品，困难非常大。就笔者个人的观点来看，甚至可以说“或许是不可能的”。但是，正因为如此，当索尼宣布要凭借QUALIA向这个难关发起挑战时，才会受到业界巨大的关注。

QUALIA是失败的吗？

    从结论上说，QUALIA是失败的。果真是不能实现一定规模的高级家电产品吗？单从这个案例尚无法得出其中的答案。不过，为了能使这种宝贵的挑战和失败经历成为己用，笔者在这里将从一位对商品具有敏锐鉴别力的人士试分析一下QUALIA失败的原因。这位人士就是因开发热门商品“随身听”而闻名业界的原索尼董事黑木靖夫。黑木先生不仅成绩骄人，而且对索尼的情况了如指掌，同时还能客观地看待问题，因此他完全具有发言权。

·没有考虑用户的易用性

    QUALIA过于注重商品的高级性，极力追求附加值，却忽视了产品的根本，即用户的易用性。

    比如，索尼2003年6月10日发布的袖珍数码相机QUALIA 016。在附加值方面非常重视持机时的质感，为了提高机器的刚性，在机身中采用了铝合金锻造件，同时在镜头的镜筒和快门部分采用了不锈钢合金加工件。除此之外，通过在镜头的玻璃盖上使用高硬度、不易划伤的蓝宝石玻璃，在机身外装方面采用混有经过透明树脂镀膜处理的蓝色玻璃鳞片（glass flake）的涂料，使整个机器实现了手感精良的质感。

    黑木提到的问题是作为相机来讲易用性差。这款数码相机采用了通过将多个附件组装起来追加功能的结构。也就是说，要在数码相机主机上安装各种附件。大概是为了精心保管这些附件，包括主机在内，该公司将各种附件都放到了一个附件箱里。

    针对这一点，黑木严厉地批评说：“附件箱等完全就是浪费。”从38万日元（不含税）的售价来看，这款数码相机的目标用户应该是专业摄影师。然而，作为专业摄影师来说，其必须具备的条件就是不能错过任何拍摄机会。“精心保管的相机是不用的”。他们需要的产品是拍摄时能够迅速地从包里拿出来，拍完后又能利索地收起来就走。总之，这款数码相机将产品制造中最根本的，即“用户的使用特点给忽视了”。

·缺乏技术发展的眼光

    在竞争厂商之间数码相机领域正在开展一场激烈的像素竞争，这一点无论是今天还是当时，都没有发生变化。然而，QUALIA 016配备的CCD感应元件仅有200万像素，在像素竞争中很快就被甩到了后面。2005年初春，只需5万日元即可买到一部500万像素的索尼数码相机，而QUALIA却要花费38万日元，而且像素数还不到一半。“这肯定无法给予用户什么感动价值！”

    技术是不断进步的。而上述事实恰恰又反过来说明了“技术是会过时的”。同时也可以说，家电产品技术的主流由模拟变成数字后，技术过时的速度已经加快。象征着这种趋势、在索尼为数不多的高收益源泉中作为“杀手级关键元件”的CCD感应元件却缺乏这种眼光，对于QUALIA项目可以说是一个致命性的失误。

    同样的失误还出现在索尼2003年6月10日发布的电视机产品QUALIA 015上。“在一个平板电视人气火爆的时代，利用显像管电视机打造QUALIA品牌，时代感太差。”黑木这样指出。对于本应追求感动价值的高级家电产品，选择技术上感觉已经过时的显像管，也就难怪有客户评价说“太过时”了。

·生产线难以满足高级产品所要求的质量管理水平

    暴露出这个问题的是QUALIA 016所出现的3个故障。（A）闪光灯不闪光，（B）前面板变色，（C）液晶不工作，当发现QUALIA 016有可能产生上述故障时，索尼对用户采取了免费召回的措施。在集索尼制造技术于一身、本应称得上“较高级品质”的QUALIA上，发现上述一连串故障后，在市场上造成了巨大的负面影响。

    高级产品必须具备名符其实的严格质量标准。因为客户对其高级品质进行评价后才会掏钱高价购买它们。很显然，假如其品质有悖于这种评价，就会失去客户。

    比如，丰田汽车为了制造高级汽车“雷克萨斯”，曾经制定了多达约500项的质量标准——“雷克萨斯MUSTs”。如果满足不了这项严格的质量标准，就不允许冠以雷克萨斯之名，该公司一直秉承这条原则。索尼的QUALIA工厂可能也有类似的严格质量标准。倘若如此，那就说明索尼太操之过急了。它应该等到生产线的能力达到能够满足这种质量标准的时候。

    那么，QUALIA项目是不是立项本身就是一次失败呢？黑木认为绝非如此。失败的原因完全在于产品选择和技术判断上的失策，可能会有更好的做法。

    黑木说：“应当为QUALIA选择排除了非本质特征的、具有核心价值的产品，它必须具有普遍的价值。”作为其中的优秀代表，举出了全球先进款晶体管式电容器麦克风“C-38”。这种麦克风是索尼于1965年12月开发成功的。此后历经40年竟丝毫未变，至今畅销不衰。“全球的广播电视台目前都在使用，堪称杰作”。

    对于使QUALIA项目取得成功所必须具备的条件，黑木表示：“必须为QUALIA选择像C-38麦克风一样历经10年，甚至20年都不会改变、具有最高质量水准和价值的产品。假如选择的是质量和价值一年后就会缩水的产品，那就没办法了。”

    这番话颇具启示性。C-38尽管为商用产品，但却具有很高的普遍价值。这里也许会有一个疑问：它到底能否达到足够的市场规模呢？或者只是一个利基市场？另外，对于这个疑问，有的人可能会认为，鉴于它已经在全球各广播电视台得到普及，所以说其市场规模是充分的；同时可能还会有人断定，由于它持续40年畅销不衰，因此可以说它是一件杰出的商品。其实，QUALIA所追求的高级商品也许是这样一种概念：只通用于商用产品，或者满足与商用相媲美的高水准功能和质量的产品。其解释恐怕不一而终，还是由读者自己来判断吧。顺便提一下，据索尼公关部表示，C-38每年的平均销量为200支，售价为18万多日元（约合12000RMB）。

    笔者认为：QUALIA产品，就象手工制作的瓷器一样。而索尼应该制造出尽管是批量生产，但仍是高质量瓷器这样的产品。